医疗广告作为信息传播的重要手段，其管理和规范成为了社会关注的焦点。从北京最新出台的优化医疗广告管理通知，到国家层面的专项行动，再到各地纷纷出台的相关举措，医疗广告的监管态势不断变化。

管理医疗广告，又一地出台新措施了！

2024年10月30日，北京市市场监督管理局、北京市卫生健康委员会、北京市中医药管理局联合发布了《关于优化医疗广告管理工作的通知》。

通知主要规定了5大方面的内容：

一、明确信息公开与商业广告界限

医疗机构按照《电子商务法》《医疗卫生机构信息公开管理办法》及国务院卫生健康主管部门规定的内容、形式和途径，以保障公众知情权、科学研究与科普宣传为目的，主动、真实、准确公开机构基本概况、公共服务职能、重点学科、医务人员信息、诊疗服务、服务流程、环境导引、志愿者招募等信息的行为，一般不视为商业广告活动。

二、实行医疗广告审查告知承诺制

市卫生健康委、市中医药管理局分别组织实施医疗广告、中医医疗广告审查告知承诺制，实现全流程网上申请，压缩审查时限和申请成本。

三、强化跨部门综合治理 

各级卫生健康、中医药管理部门与市场监管部门加强有序衔接、密切配合，建立违法线索会商研判机制，及时流转审查信息作为执法依据，形成监管执法合力。

各级卫生健康、中医药管理部门加强行业源头治理，重点针对投放医疗广告问题较多的医疗机构开展行政指导与监督。

各级市场监管部门加强各类媒体平台医疗广告监管，确保违法问题及时处置，并将违法线索及处置结果通报同级卫生健康、中医药管理部门。

四、实施分级分类与包容审慎监管

建立健全医疗广告分级分类监测监管机制，试点施行监测线索重点平台企业自行快速处置措施。在符合《广告法》《医疗卫生机构信息公开管理办法》的情况下，对医疗广告内容实施包容审慎监管。

同时，市卫生健康委组织研究制定医疗技术等广告发布黑名单，作为包容审慎监管的依据。

五、教育引导与严厉打击相结合

综合运用说服教育、劝导示范、指导约谈等方式，教育引导医疗机构及广告经营主体增强法律意识，自觉守法、主动纠错，让执法既有力度又有温度。同时，将各级监督执法重点聚焦于打击不良导向、违背社会公序良俗、制造健康与容貌焦虑、虚假夸大宣传等违法行为，加大警示曝光力度，切实保护人民群众合法权益，营造健康有序的医疗服务市场环境。

据悉，北京市出台该通知的目的，一方面是为了指导医疗机构、广告经营单位依法合规从事医疗广告活动，助力医疗行业和广告行业健康发展；

第二则是便于权威医疗信息有效公开，增加人民群众多元化获取就诊服务信息的渠道。

而其中“明确信息公开与商业广告界限”、“实施分级分类与包容审慎监管”这两项规定，对医疗正确区分医疗服务信息与医疗广告、规范推送医疗服务信息提供非常积极的指导意义。

当前医疗广告执法中存在一个突出问题，就是医疗广告外延的界定过于宽泛，导致许多本属于医疗服务信息的内容也被纳入医疗广告范畴，“一刀切”式的监管处罚太多，大大增加了医疗机构的合规成本，同时也容易让医院不敢做视频、不敢做科普。

如果北京市的新政策，可以将部分服务信息排除在医疗广告范畴之外的话，或许就能避免对医疗机构进行过度监管，减轻其合规负担，这等同于给予了医疗更多的营销、创新、科普空间，也有利于医院更加专心于服务质量与效果的提升，而不是随时担心自己随时被处罚。

重视医疗广告监管

近年多地出台新举措

虽然北京市对医疗广告的监管开始呈现“放”的态势，但更多地区对于广告监管还是持续收紧的。

国家角度，今年4月市场监管总局印发工作方案，自2024年4月至11月在全国范围内组织开展民生领域广告监管专项行动。

其中提到，要保持对医疗美容广告违法行为高压严打态势，严格规范医疗美容广告发布行为，严厉打击未经广告审查发布医疗美容广告以及制造容貌焦虑、夸大医美功效等违法行为。严肃查处平台、直播间以及美妆类主播、达人在直播营销中发布违法医疗美容广告的行为。以及从严查处“神医”“神药”广告，严惩借健康科普等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告，严厉整治在广告中冒充专家或者名医开展宣传、未经审核发布相关广告等违法行为。

此外，国家卫健委印发的《大型医院巡查工作方案（2023~2026年度）》，也表示会严查公立医院医生利用职业身份参与医药广告制作与发布、参与直播带货等变相发布医疗广告行为，社会办医等级医院同等参照。

地方上，2024年7月，湖北省市场监管局《网络交易监测管理规范》宣布拟立项，其中提到要对网络市场重点领域突出问题进行监测，包括但不限于涉“老、幼、妇女、学生”商品，食品及食品相关产品，药品、医疗器械、化妆品，农业生产资料，日用化学品及卫生用品，医疗美容广告。

2023年，厦门市市场监管局发布了《厦门市医疗美容广告合规指引》，其中对禁止情形及违反的法律责任进行了非常详细的规定，并做出了医美广告的合规提示，比如强调医美机构不得在针对未成年人的大众传播媒介上发布医疗美容广告；不得以“种草”软文、知识介绍、体验分享、消费测评、直播视频等形式通过互联网发布违法违规医疗美容广告；医疗机构不得以内部科室名义发布医疗美容广告。

更早些时候，2022年10月江苏省扬州市市场监督管理局联合市卫生健康委员会、市文化广电和旅游局制定出台了一份《医疗广告发布指南》。

该指南包含总则、广告审查、广告内容合规提示、广告内容负面清单、广告行为规范五个方面。其内容融合了国家《广告法》、《医疗广告管理办法》、《广播电视广告播出管理办法》、《医疗美容广告执法指南》等多部法律法规。总体上看，扬州市发布的指南，可以算是一份比较周全的医疗机构广告发布规范。

避免做广告违规

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